体育明星经商的怪圈

2013-06-11 00:00  来源:《华夏时报》  作者:胡钰  共有评论

    五一假期,李宁的第二轮清仓甩货汹涌而至,有网友感叹,一直被国人支持的民族品牌竟然以“白菜价”出手,看来转型最为成功、厮杀商场多年的李宁也难逃市场的无情。
    其实,从李宁、姚明这样的大腕,到一干退役的知名运动员,在商海中大多是摸着石头过河。商场似乎要比赛场更为复杂,群体式艰难,已成为中国体育明星经商的一大怪圈。许多明星的生意是靠消耗赛场上积累的人气,但当人气渐退后,如何才能避免陷入怪圈?《华夏时报》刊胡钰的文章对此进行了报道。
    兴趣主导
    前不久,奥运冠军夫妻庞伟与杜丽在保定开设的月子中心正式营业了。杜丽说,感觉到保定在这方面的资源比较匮乏,家人便有了开会所的想法;当然,最关键的是,做了母亲的她在育儿方面颇有心得,对有关母婴的新事物都充满了热情。
    这样的兴趣所致,是许多体育明星选择商业项目的依据。
    邵佳一在淘宝上开了母婴店,源自他“自认为是个合格的爸爸”。同是足球名将的徐亮,则做起了网上的眼镜生意,还一副文艺范儿地为店中的潮镜做起模特。此外,“跳水皇后”高敏卖时尚女包,朱芳雨卖时尚休闲鞋,王大雷销售时尚服饰,无不是他们生活爱好的投射。
    相比之下,姚明为兴趣买单的一系列动作,就玩得有些令人心跳了。
    早在效力NBA时,姚明就在休斯敦繁华的韦斯特汉姆街上开了一家“姚餐厅”。北京烤鸭、姚妈妈馄饨汤、鸡丝炒面等是红极一时的招牌菜,美国前总统老布什等名人和NBA球员的光临,让姚餐厅在当地家喻户晓。然而,当姚明宣布退役之时,人们却发现开在上海的一家“姚餐厅”已经关门歇业。据悉,“姚餐厅”并非由姚明团队投资,而是由另几位股东负责运营,在休斯敦店成功后又在国内复制。但是,在国际风味随处可拾的上海,这家主打美国菜肴的餐厅最终没能获得青睐。
    2006年,姚明以数百万美元投资了巨鲸音乐网。对于原因,姚明说是因为兴趣,自己喜欢音乐,而且支持正版。2011年,巨鲸音乐网曾谋求在纳斯达克上市,但一直未果;消费者在线购买正版音乐,直到现在也还是一个理想彼岸。
    入股北京合众思壮科技股份有限公司是姚明的又一次试水。但有报道称,截至2012年,合众思壮在短短两年内市值便 “蒸发”掉4666.38万元,资产缩水高达75.55%。业内更是一片看空合众思壮。
    金融业对姚明也产生了巨大的吸引力。2011年,姚明参与了黄杉股权投资基金管理有限公司的筹建。这是一家以体育产业为主要投资方向的私募基金管理公司,其负责人为姚明经纪人陆浩。随后,姚明又接手了重庆渝富弘远股权投资基金管理公司,二次进军私募股权投资领域。相比黄杉基金,弘远基金的投资领域要更为宽泛,有观点认为这是姚明深层次介入金融行业的一个信号。对于正趋于燥热的国内PE业,姚明能否发力妥当,还未可知。
    “香气一开始呈现浓郁而美味的黑莓,入口后展示出黑醋栗利口酒和黑巧克力的甘美,而收尾却很干。”这是美国一家著名专业酒杂志主编对于姚氏葡萄酒赤霞珠的评价。姚明的红酒产自他收购的旧金山纳帕谷的一个酒庄。如今,名人买酒庄、卖红酒已不是什么新鲜事,姚明之举也算是“随大流”。有专家指出,红酒市场的复杂性决定了在营销管理上更需严密,精耕细作,比如对经销商和各类型终端的管理维护,都需长期积累经验。这对姚明来说也是一个全新领域的挑战。
    有常年跟踪报道姚明的记者透露,如果将投资分作两类——纯粹的商业投资和完全是兴趣,姚明曾坦言自己目前多为后者。在那些非常详尽的项目分析报告书面前,他仅挑选自己所了解和感兴趣的。当然,姚明也认为自己最终应该转换到第一个,“因为你没有办法持续关注兴趣,兴趣是一个人在酒足饭饱之后才有的东西。”
    “仅遵从兴趣,或是跟风,是许多退役明星从商受挫的一大原因。”品牌研究专家、营销策划人王新业对记者表示,明星经商都会倚重自己的团队,然而,许多团队对于体育和文艺圈经纪运作熟悉,但对于商业领域是外行。
    王新业认为,许多明星的生意是靠消耗服役时积累的人气,但人气渐退后,合理的模式和方向才是成功的保证。“连姚明的投资架构都风险重重,中国又有几个姚明可以提供这样的商业巨耗?”
    坚持“体育”最不易
    退役明星中,继续在体育产业里掘金的却很少。
    李宁公司元老、北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对记者表示,国际上的体育大品牌,其创始人大多是酷爱或从事体育的;但中国现有体育品牌基本都是代工工厂起家,导致业界对于体育精神的理解、该创造什么样的体育价值去赚钱,并没有更深刻的认知。而且,中国职业运动还不够发达,市场气候还远远不够,在这样一个大环境下,退役明星做体育生意,有着很大的客观困难。
    面临眼下的困境,李宁本人这样说:“我现在走出去,人家说,你还活着?好像我要跳楼了似的。没那么严重。我的冠军之路也是在不断调整过程当中走来的。”
    作为第一个下海大获成功的体坛名将,曾有难得的历史机遇摆在李宁面前。比如2008年北京奥运会前后,国人高涨的体育热情,以及李宁作为主火炬手的精彩亮相,都给企业走向更高创造了条件。“但我们没有把握好,没有能够真正把资源集中在中国市场,没有更集中在核心业务上。”
    在最艰难的2012年,李宁决定靠 “专业体育”拯救企业。最大手笔就是以20亿元的赞助金额与中国男子职业篮球联赛(CBA)达成合作,其协议覆盖之后的五个赛季。很多人认为此举风险太大。李宁则说,CBA本身的价值一般人看不到,而李宁公司看到了。“体育和其他的零售消费行业不一样,体育本质上是一种追求,人的欲望之一即无限接近最强的人。这即是赞助的意义。”
    愿为体育大下血本的还有姚明。
    2007年7月,姚明初期投资2000万元,入主了自己曾经效力过的上海东方男篮大鲨鱼队,获得之后5个CBA赛季的东方男篮经营权。两年后,姚明又收购了亏损达9600万元的上海东方大鲨鱼男篮俱乐部全部股权,并接管所有债务,每年投入3000万元用于经营俱乐部。有分析认为,尽管姚明对球队的规划堪称一流,但遗憾的是这个完全职业化的俱乐部却身处于半职业化的CBA联赛当中。
    王新业说,李宁、姚明等人对于体育产业的执著,有很大部分应该是感情因素。体育是他们的生命,商业上的延续正是基于热爱。
    李宁表示,他的压力巨大,学习和承受的东西已超出自身的条件,“但这是源于我对自己理想梦想的追求。”这个追求应该就是他从未降温的体育梦。
    然而,中国体育产业有着根深蒂固的顽疾,并不是某几个人、某一个公司就能解决的。王新业说,这恐怕才是李宁们最大的痛。
    张庆说,运动员的生命周期分成四个阶段:专业能力阶段、个性化发展阶段、综合性表现阶段、职业精神阶段。最后一个阶段是能够转变成个人无形的商业价值的,也是最能够发挥体育人感召作用的社会价值所在。这应该是体育明星们对于中国生意场最大的精神贡献。□

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