超市商品价格不一的秘密

2013-04-01 00:00  来源:《东方早报》  作者:顾文剑/余梦/王癑悦/  共有评论

    同样的一件商品,在不同的超市里往往会有不同的价格,引得一些细心的消费者要货比三家之后才能做出选择。那么,超市里的一件上架产品,其价格由哪些部分组成?到底是哪些因素造成超市商品的价格差?《东方早报》记者顾文剑、余梦和王癑悦、何杉为此展开调查,揭开同样商品在不同超市存在价格差的缘由,也为消费者省钱购物提供参考。

    公布超市商品价格差已经成了上海市发改委的固定栏目,每个月的第二个周四采集价格,周五公布价格,涉及世纪联华、卜蜂莲花、家乐福、乐购、华联吉买盛、沃尔玛、农工商、大润发、欧尚、易买得等10家大型综合超市48家门店的价格。

    超市商品的价格由谁来决定?

    某超市的销售人员说,商品的价格是由超市和供应商协议定价后,统一发布到销售一线。

    某大型供应商的超市代表表示,商品售价有一部分是超市进场费,就上海各个超市的行情看,进场费约为售价的18%~20%。

    某大型超市公关部的负责人说,超市上架商品的价格由“竞争态势”决定,各家门店里相同产品不同价格,很大程度上是因为周边环境竞争的结果。

    某超市相关负责人承认超市门店的定价基本上跟着“附近其他超市走”。

    “各超市之间的差价是客观存在的。”业内人士指出,所有的超市都有平价商品,但在这一销售终端上,现状是价格有高必然有低,平衡“前台毛利”和“后台毛利”,从而实现超市的总体盈利。

    秘密一:大型超市掌控商品价格

    超市里的一件上架产品,其价格由哪些部分所组成?

     3月1日,记者从沃尔玛陆家浜路店了解到,商品在上架前的价格在系统里登载时都是未税价格,根据系统公式,未税价格×(1+税率)=含税价格。

    除了税率外,商品的价格还包括了进货价等价格成因。

     记者近日在家乐福光启城店内看到,原装进口金装50片超大号XL的好奇纸尿片售价为129元,比华联吉买盛国和路店便宜了10元左右,而相比较沃尔玛五角场店的促销价却贵了30元。

    现场的促销员坦承:“几乎每家超市的价格计算系统都是不一样的,所以售价也是不一样的,我们以前做促销的时候这款也卖过99元。”

    多家超市的现场促销员表示,商品的价格几乎都由“上面”决定,某超市的现场销售人员马晓红说,商品的价格是“指导价”,也就是超市和供应商协议定价后,统一发布到销售一线。

     沃尔玛超市公关部的潘经理表示,就沃尔玛而言,分布在全市各处的超市几乎都是由总部“统一定价”,而华联吉买盛店的相关负责人称,其超市门店无权自主选择供应商和决定价格,几乎都由总部统一安排。但该负责人透露,超市上架商品的价格由“竞争态势”所决定。

    记者在比对了多种产品后发现,华联吉买盛国和路店的产品普遍比其他超市售价便宜。一名在吉买盛工作了8年左右的销售员秦丽 (化名)给出了这样的解释:国和路门店中心位置比较尴尬,南边是世纪联华,东面是欧尚超市,“如果我们价格再不便宜,我们就没有竞争力了。”

    秦丽说,该店的销售主要靠“后台毛利”,“例如,一般超市卖9块的和酒,我们就卖8块钱,商家和我们签好协定,一定要在规定时间内卖完,如果没卖完,商品就超市自行消化,绝不退货。”

    所谓“后台毛利”指的是,大型零售企业采取集中采购的方式,采购量急剧增大,对供应商产生了很大的吸引力,供应商极力想使自己的商品打入零售企业,零售商便利用门店和货架资源向供应商收取各种名目的通道费,包括进店费、上架费、堆头费、促销费、店庆费、年节费、广告费等,这些费用绝大部分体现在年终返利上,包括通道费以及销售数量折扣等在内的年终返利统称为“后台毛利”。

    吉买盛这名销售员表示,虽然已经采取这一销售手段,但是由于最近附近开设了世纪联华,不仅有免费班车接送,而且交通及地理位置都好,这样直接导致吉买盛国和路门店在其开设的第一个月利润显著下滑。

    该店相关负责人承认该超市门店的定价基本上跟着 “附近其他超市走”,“夹在中间没有办法”。

    “我们需要掌控附近大型超市的货物价格,以此决定我们的商品价格,否则我们会丧失竞争力。”该负责人称:“超市所在的地区居民多为老年人,这些人群对价格的高低异常敏感。”

    华联吉买盛国和路店相关人士透露,在硬件设施不如其他超市的情况下,价格将是最后的竞争力。

    竞争决定超市货物的价格,从而造成价格的差异,这一情景同样出现在沃尔玛、家乐福等超市。沃尔玛的潘经理也表示,各家沃尔玛店里相同产品不同价格,很大程度上是因为周边环境竞争的结果。“我们店面是可以自己调价的,会有专门的市场调研员去周边超市调研,然后作出详细的价格情报分析,从而对价格的制定提供参考依据。”潘经理说。

    秘密二:“议价员”监控商品价格

    每家超市都有一支“议价员”队伍。“几十条线,分得很细。”潘经理说。这支“议价员”队伍专门负责走访和监控同一商圈但不同超市里的商品价格、门店促销活动。

    “议价员”采集而来的信息将成为各自超市制定价格的主要依据。但是价格是“浮动”的,于是“议价员”每天都会出去查探。在一家超市主动监控竞争对手的同时,它又反过来被对手同样监控。

    “超市是开放式的,人们进来抄抄价的情况几乎存在于所有的超市。”相关人士透露。

     某超市的议价员王乐(化名)告诉记者,议价员是“价格管理员”,既要和供应商谈判,控制好进货渠道,也要监控好外部竞争环境的价格。王乐所在的工作小组对价格的监控是全天候的,“我主要负责周边5家超市的价格,重点监控的并非生鲜、蔬菜,主要是其他民生类用品,如礼品、饮料、其他日用品等。”

    王乐坦承,由于供货渠道的多样化,超市卖场的数万件商品价格不尽相同,这一工作要做到即时监控非常艰难。“大家脸混熟了,等我们一走,超市就换成其他价格。”王乐说。

    欧尚中原店的工作人员介绍:超市有专门的调研人员对每件商品做市场调查和分析,商品的价格变化根据盈亏等因素来决定,除了内部分析,也要跟其他的卖场做比较,如果其他店涨了就跟着涨,跌了就也要一起跌。

    据了解,卖场也可以根据周围的竞争环境以及供求因素灵活变价,只要店里的相关负责人予以批准即可。这种方式并不需要通过总部进行统一调价。

    3月1日,沃尔玛陆家浜路店一不愿具名的工作人员称:“我们每周会下发变动的价目表,我们可以根据自己的情况选择调价或者不变。”

    当然自行变价分为两种,一种是自己生产的产品变价,另一种是其他品牌的商品进行变价。“如果是前者,我们会根据各种因素进行调价,相对来说比较重视,因为自己生产的产品如果卖得不好,那亏掉的钱就要算沃尔玛自己的了,所以当供大于求时,我们就会调低价格,以求尽快抛售货物,以保证利润。”该工作人员称。

    有业内人士指出:“问题的难点在于超市有数万件各类商品,也需要实时调价,于是就很难对商品实行‘实时调价’,在除去‘人为故意’以外的因素后,也就出现了货物的标签价格和收银系统价格不一致的现象。”

    秘密三:促销活动平衡商品价格

    为了吸引顾客,超市方面经常会要求部分厂家推出自己的产品作为特价商品,并参与“促销活动”。

    “至于优惠多少钱是由卖场专人与该商品的供应商协议的,卖场内特价商品天天有,但同一件商品就很难长时间以特价售卖,因为特价期间的商品差价也需要由供应商给卖场补贴,即所谓的‘扣点’。”某大型供应商的超市代表声称。

    3月1日,记者发现,同样是乐事无限组合包薯片104g×3,乐购(制造局路)16.9元的价格要比华联吉买盛(大兴街)18.6元便宜1.7元。

     “超市里的东西是轮流进行促销。”乐购制造局路的营业员说:“每个超市都有价格相对高低的货物,这一价格都是公司和供应商协议订的价格,有的商品便宜是因为进货时价格就比较低。”

     一业内人士透露,超市的利润来源方式主要分为两种,即前台毛利和后台毛利。“比方说一件商品进价9元,卖到10元,那1元就是前台毛利,但进价9元的商品,卖到8元,但是超市依然可以赚钱,靠的是后台毛利。”该人士称。按照该人士的说法,在后台毛利上,供应商需要和超市方面就利润分成达成协议,从而参与促销等活动。

    业内人士还表示,涨价是超市自己把控的市场行为,只要货品能在规定时间内出售,那么多出的利润就归超市,就像天喔金标礼盒在过年期间价格为279元,超市有利润可赚,但是过完了春节,那么就自己折价消化。

    “这一情况很可能是供应商与超市达成了这样的协议,一旦货物无法卖掉,供应商也不接受退货,一切由超市予以经营。”该人士称,超市由此通过前台和后台毛利把控住总体利润空间,因此要超市“天天低价”那是不可能的,必然是“价高价低,各自留一手”。

    而在业内人士看来,决定卖场商品价格的因素除了竞争对手以外,还有购物环境、人工成本、消费者层次以及房屋租金等。

    秘密四:怎么避免“差价补偿”

    在吸引顾客上,超市方面除了“现场促销”不遗余力外,还经常允诺“补偿差价”,这意味着消费者在超市圈定的范围内,一旦购买的货物价格超过周边超市将补偿差价。沃尔玛陆家浜路店的一位工作人员透露:“沃尔玛规定 ‘彩页商品’上的价格必须比其他任何超市的价格便宜,如果消费者在周边其他超市买到比沃尔玛 ‘彩页商品’便宜的产品,沃尔玛将会无条件补给消费者差价。”

    3月1日,消费者黄女士翻阅了这份“彩页商品”后认定,“彩页商品”中的雨润系列产品价格比其他超市贵,“这个雨润骨汤香火腿245克×2这里卖16.4元,老西门那里的易买得只卖15.9元,这个并没有人家便宜。”

    她表示有些产品买两包减去一定价格后才比其他超市便宜。“桂格快熟/即食燕麦片750克,单价是一袋13.9元,这要比别人卖的12.9元贵了1元,如果买两包减掉7元,平均下来单包价格才比其他超市便宜。”

    一名长期向超市供货的供应商表示,这是超市方面的营销策略,只要不超过5公里的范围内有竞争对手存在,那么各自的定价就成了竞争优势,他们既相互了解各自的价格,也同时会达成某些默契,比方说在广告彩页上的商品鲜有雷同。该供应商表示,这样可以防止细心的消费者拿着广告彩页比较价格。“几乎所有的超市都采取这样的做法,大家心照不宣。”该供应商称。□

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